Air Dior

Зашеметяващо разкритие

Беше началото на декември 2019 г. и множество знаменитости се бяха появили на дефилето на мъжката колекция Dior за есен 2020 в Маями. Известният американски моден дизайнер и сътрудник на Nike Шон Стъси беше създал оригинална графика, която покриваше подиума, стените и тавана на дългата зала, в която се провеждаше събитието, като му придаваше динамичен фон. Сред цялата тази артистичност и дрехите на Dior, които дефилираха нагоре-надолу по подиума, една уникална ексклузивна маратонка се представи на света. Подобно на много от представените артикули, тя излъчваше лукс на Dior чрез характерния за марката нюанс на сивото и модела Dior Oblique. Силуетът, върху който бяха изобразени тези символи, обаче беше от съвсем различен свят. Незабавно разпознаваемата емблема на Dior беше пришита към уголемените суичове на Nike върху модел, познат на всеки уважаващ себе си любител на маратонките - Air Jordan 1. По-късно Selfridges написа, че представянето е "разбило интернет" със спекулациите, които е предизвикало след събитието. Това вълнение беше разбираемо, като се има предвид, че ставаше дума за безпрецедентно сътрудничество между една от най-емблематичните марки маратонки на всички времена и луксозна модна къща. В края на ревюто съавторът на обувката, артистичният директор на Dior Men Ким Джоунс, излезе на подиума с чифт чисто нови Air Jordan 1 OG Dior Low и High, с което постави пред света началото на това монументално партньорство.

Ранни тийзъри

Само няколко дни след събитието, на 7 декември, в канала на Christian Dior в YouTube беше публикуван видеоклип, който разкрива част от историята зад дизайна. Онези, които само го бяха зърнали по време на ревюто на подиума, трябваше да се запознаят подробно с луксозната маратонка, докато другият ѝ съавтор, главният дизайнер на обувки за Dior Men Тибо Денис, обясняваше някои от определящите ѝ вдъхновения. В разговор с почитателя на маратонките Шон Уотърспун, който сам е работил с Nike по Air Max 97/1, Денис сподели много интересни факти. Той разказа на Уотърспун, че това е първият Jordan, който е конструиран в Италия след Jordan 2 от 1986 г. Той разказа също така как са искали да разработят продукт с най-високо качество, като са се фокусирали върху формата, която е взета от неутралния Jordan 85, кожата, която е направена изключително дебела, и конструкцията, която е почти като на внимателно изработена чанта на Dior, с боядисани ръбове и специални шевове. Това вдъхна на дизайна перфектното съчетание на наследството на всяка от марките. Докато двойката продължаваше да разговаря, Уотърспун показа вълнението, което мнозина сигурно са изпитвали по отношение на този дизайн, като се удивляваше, докато забелязваше многото му очарователни детайли. Това бяха лепенката на Dior на езика, пликът Dior, щампован върху естествената кожа, скрита под стелката, прозрачната подметка, разкриваща логото на Dior под десния крак и новото лого на Air Dior под левия, и накрая думите "Dior" и "Jumpman", гравирани в алетите на дантелата. Ентусиастът на маратонки завърши видеото, като обяви Air Jordan 1 OG Dior за "вечна обувка", придавайки ѝ перфектния шум преди планираното ѝ пускане на пазара в началото на 2020 г.

"Подходящ за полет"

Тези, които с нетърпение очакват повече новини, трябваше да изчакат до 19 януари 2020 г. за следващия тийзър. В него Джордан публикува изображение на Травис Скот в облекло на Air Dior, включително маркова синя шапка тип "кофа", която популярният рапър е свалил върху лицето си. Десният му крак беше повдигнат, показвайки профила на маратонките Air Dior, а простият надпис гласеше: "Fit for flight. @travisscott е издокаран в колекцията Air Dior x #JUMPMAN." Това не само показваше самата обувка, но и разкриваше, че ще има цяла колекция от дрехи и аксесоари Air Dior. За съжаление известно време нямаше да има повече актуализации, тъй като пандемията наложи отлагане на планираното пускане на пазара през април 2020 г.

Възродена кампания

Повече информация беше разкрита едва през юни, но от този момент нататък кампанията за пускане на пазара бързо набра скорост. Първият знак, че премиерата предстои, беше публикация в Instagram страницата на Dior на 16 юни. Тя включваше няколко изображения, които напомняха за дебюта на маратонките на ревюто в Маями, включително комплект, изрисуван в графиката на Шон Стъси от подиума. Макар че постът беше по-скоро фокусиран върху пускането на колекцията дрехи като цяло, двама от тримата модели носеха съвместната маратонка Air Dior, което даде навременно напомняне на всички, които са били очаровани от дизайна, когато са го видели първоначално по време на събитието през декември предходната година.

Изключително ексклузивна маратонка

След това, на 25 юни, големият ден най-накрая настъпи и Air Jordan 1 OG Dior беше предоставен на обществеността. За да отбележи случая, Dior публикува три публикации на страницата си в Instagram. Всяка от тях включваше снимки на модели, носещи маратонката, заедно с елементи от капсулната колекция Air Dior. Не бяха спестени никакви разходи, тъй като за създаването на снимките беше привлечен един от най-талантливите фотографи в света на модата - Брет Лойд. За първата публикация кадърът беше по-фокусиран върху самата маратонка, с три различни профилни изображения, две от които бяха просто на долната половина на тялото, като всички модели носеха къси панталони и чорапи с марката Air Dior, за да представят ясен изглед към обувката. Текстът, придружаващ публикацията, разкриваше най-важната част от информацията - че хората вече ще имат "възможността да закупят лимитираната серия маратонки #DiorJordan". Той насочваше читателите към връзка в биографията на марката, която ги отвеждаше към уебсайта на Dior. Тук можеха да се намерят допълнителни видеоклипове на маратонките заедно с параграф от текст, който обобщаваше сътрудничеството: "Колекцията за мъже на Dior за есента на 2020 г. включва безпрецедентно съчетание: Dior и Ким Джоунс се обединяват с Jordan Brand, за да създадат лимитирана серия на маратонката Jordan 1, отбелязвайки първото в историята сътрудничество между емблематичната баскетболна марка и парижка къща за висша мода." Тези, които се надяват да закупят обувката, ще бъдат третирани на принципа "първи дошъл - първи обслужен", като ще трябва да се "регистрират онлайн за възможността да закупят чифт маратонки 'Air Jordan 1 OG Dior'". По този начин се заявява ексклузивността на сътрудничеството, а регистриралите се наистина ще имат късмет да си купят чифт, тъй като са произведени само 8500 броя в изтънчена почит към пускането на Air Jordan 1 OG през 1985 г., а други 5000 броя ще получат клиентите на луксозната модна марка и други ВИП личности. По-късно други ще имат възможност да закупят една от версиите на дизайна с нисък връх, въпреки че тя е пусната в още по-малък брой, като се предлагат само 4700 чифта, този път в чест на дизайна New Look на Кристиан Диор, който дебютира през 1947 г. Въпреки високата цена на обувката от 1800 паунда, някои източници твърдят, че повече от пет милиона души са се записали само за оригиналната версия с висок ток, така че шансовете за получаване на чифт са били малки. Въпреки това 8500 късметлии получиха такива, като някои от тях бяха забелязани да се редят на опашка пред изскачащия магазин в Selfridges London в 4 ч. сутринта в деня на пускането на обувките, за да ги получат.

Иконични вдъхновения

Следващата от трите публикации показва модели, позиращи в някои от по-интелигентните модели от колекцията. Всички модели носеха маратонки Air Dior, а коментарът насочваше вниманието към вдъхновяващия Майкъл Джордан. Той гласеше: "Вдъхновени от легендарния стил на легендата на НБА Майкъл Джордан на и извън корта, открийте пълното предлагане на артикули от лимитираната колекция дрехи и аксесоари #DiorJordan - включително лесни и елегантни похвати за шивачество". В него се посочва и къде ще бъдат налични артикулите: "в избрани бутици на Dior, както и в два изскачащи магазина, разположени в Selfridges (Лондон) и Taikoo Li (Ченгду), от 8 юли". Същата информация се съдържаше и в третия пост, заедно с още препратки към Брет Лойд и връзка за регистрация. Този последен пост показваше три снимки на модели в по-ежедневен подбор на дрехи от капсулата, а четвъртата - гърба на черно яке с поразителната нова емблема Air Dior в бяло по него. Емблематичните крила на Jordan с баскетболната топка в средата и думите "Air Dior", изписани в банер над тях, вече бяха станали утвърдена част от сътрудничеството, но този кадър наистина подчертаваше силата на този хибриден мотив. Междувременно в текста към публикацията се отбелязваше, че колекцията от дрехи е "много очаквана", и се споменаваше участието на Ким Джоунс в нейното създаване. Накрая се подчертаваше "фино настроеният баланс между естетиката на @Jumpman23 и наследството на Къщата", като се заявяваше, че сътрудничеството е довело до "свежа интерпретация на вечните силуети на спортното облекло" - послание, което щеше да се повтори многократно.

“Diordan”

На 8 юли цялата колекция стана достъпна. Като едно от малкото места, където хората могат да си купят тези ексклузивни артикули, Selfridges & Co. изгради страница на своя уебсайт, за да рекламира The Selfridges Corner Shop в лондонския магазин на марката, който ще бъде отворен само за две кратки седмици и ще затвори на 21 юли 2020 г. Подобно на голяма част от шумотевицата около пускането на пазара, уебстраницата описва ексклузивността на мястото, наричайки го "единственото по рода си в Обединеното кралство", като същевременно говори за забележителното обединяване на "легендарна висша мода (с любезното съдействие на Dior) с най-емблематичната баскетболна маратонка в света (Air Jordan 1)". Той също така описва подробно някои от вдъхновенията, които стоят зад дизайна, като посочва, че хората са започнали да наричат маратонката "Diordan", както и някои от най-интригуващите ѝ характеристики, включително уникалната лепенка с номера на партидата, която е зашита на вътрешната яка, и аксесоарите, които се предлагат с всеки чифт. Тези класни допълнения включват подходящи прахосмукачки, метални етикети за закачане и резервен комплект восъчни връзки, също в защитни прахосмукачки. Освещаващи цитати от Ким Джоунс и Мартин Лоти, вицепрезидент по дизайна на Jordan Brand, дадоха на читателите допълнителна информация за причините за сътрудничеството. Джоунс говори за това, че Jordan Brand е "емблематична", също като Dior, а Лоти споменава важността на връзката между двете марки и желанието им да разширят творческите си хоризонти. Думите на Лоти обобщават всичко най-добре: "Партньорството ни с Dior предлага нов поглед към стила на баскетбола и съчетава висок клас улично облекло с луксозна мода."

Уникална колекция

В същия ден на страницата на Christian Dior в YouTube и на уебсайта на марката е публикуван видеоклип с Ким Джоунс и Тибо Денис. То започва с това, че Джоунс показва на Денис колекцията си от AJ1 и си спомня за любимите си. Този кратък разговор даде реална представа защо Air Jordan 1 е избран за силует на това сътрудничество - Джоунс беше и е истински фен на марката, тъй като е събирал нейните модели от ранна възраст. Той описа как е трябвало да раздели цената на първия си чифт с приятелите си, за да може всеки от тях да се наслаждава на носенето му по няколко дни в седмицата. Той дори показа на Денис някои изключително редки разцветки, включително една, чийто единствен собственик е нейният дизайнер, художникът Хироши Фудживара. След това видеото представи Мартин Лоти, който заяви, че AJ1 е поставил началото на културата на колекциониране на маратонки, поради което изглеждаше като перфектния модел за използване за ексклузивна, лимитирана серия, направена от две емблематични марки. След това видеото се спира на процеса на проектиране и производство, като обяснява, че моделът е направен така, че да прилича на автентичен Air Jordan 1, като е използвана първокласна италианска кожа. Всъщност са избрани материали, които Nike никога преди не е използвала, за да се създаде луксозен продукт, който запазва баскетболното наследство на оригиналния дизайн. Беше спомената и капсулната колекция Air Dior, в която като основни вдъхновения бяха посочени изтънченият външен вид на Майкъл Джордан извън игрището и уличното му излъчване, както и наследството на двете марки. Към края на видеото се вижда как изгряващата звезда от НБА Руи Хачимура моделира някои от дрехите заедно с други модели, които вече са се появявали в публикациите на Dior в Instagram.

Джоунс е последовател на марката Jordan и огромен фен на самия него. Ден след пускането на маратонката Air Dior британският Vogue публикува статия за нейното създаване от гледна точка на Джоунс. В нея се разкрива, че това е първото модно сътрудничество, сключено от Джордан, и че маратонката е изработена от експертите във фабриката за кожени изделия на Dior. В статията, посветена на отношенията между Джоунс и Джордан, се обяснява, че двамата са се срещнали в Монако и отново в Чикаго преди пускането на обувката, като Джоунс се е зарадвал да чуе, че Джордан е бил фен на дизайна. На първата им среща в Монако е присъствал и друг важен човек - не кой да е, а Травис Скот, който също е заявил пристрастието си към маратонката.

"Многостранен артист"

В същия ден, в който е публикувана тази статия, Скот се появява на страницата на Dior в Instagram. Подобно на 25 юни, 9 юли беше още един голям ден за социалните медии на Dior, тъй като в профила им в Instagram излязоха общо четири публикации. Първата от тях беше видеоклип, в който Скот моделира различни артикули от колекцията, докато на заден план звучи песента му "Highest in the Room". То включваше близки кадри на логото Jumpman и новата емблема Air Dior заедно с надпис, призоваващ читателите да "открият пълната капсула #AirDior, съставена от маратонки, готово облекло и аксесоари". За пореден път беше привлечен високопоставен фотограф в лицето на Хюго Скот, който е известен с портретната си работа в модната индустрия и способността си да улавя истинската природа на своите обекти чрез спонтанност.

Шотландският фотограф е автор и на две от другите публикации, публикувани същия ден, които съдържат още по-забележителни снимки на Травис Скот. Във всеки от постовете рапърът е описан като "многостранен артист", докато в единия се посочва, че "капсулата на @MrKimJones... улавя истинския баскетболен лайфстайл дух, свързан с @Jumpman23", а в другия се предполага, че "колекцията... пренася вдъхновения от хранилищата на @Jumpman23 и Dior в решително съвременен поглед към класическото спортно облекло, който се позовава на фино усъвършенствания стил на шампиона на НБА Майкъл Джордан".

Dior savoir-faire

Последната от четирите публикации на 9 юли беше по малко по-различен начин, с акцент върху производствения процес. Набор от шест изображения показа някои от моментите зад кулисите от производството на маратонките и други елементи от колекцията. Интригуващите фотографии, този път дело на родения във Венецуела, живеещ в Париж фотограф Алфредо Пиола и френския художник Валентин Хенекин, създадоха атмосфера на стил, изтънченост и елегантност чрез изобразяването на високото ниво на изработка. В същото време коментарът подчертава комбинацията от стилове, създадена в резултат на сътрудничеството: "От шивашкия занаят до обработката на кожа, върховното #DiorSavoirFaire се слива с очарованието на американското спортно облекло, вдъхновено от стила на и извън игрището на легендарния баскетболист Майкъл Джордан." Самите изображения показаха някои от най-забележителните аспекти на дизайните - от майсторски ушития блейзър до деликатните копчета Air Dior и прецизната изработка на суичърите.

Страстен проект

Още на следващия ден Dior продължи кампанията си в Instagram с още две публикации. Първата показваше снимки на Алфред Пиола на моделите от предишните публикации, както и снимки на шикозна кожена чанта и портфейл Air Dior. Както и при предишните постове, коментарът се основаваше на наследството на двете марки и на "сливането на баскетболната култура и сарториалната изтънченост". В него за първи път се споменава и "характерното лого на линията" - символ, който според Ким Джоунс му създава усещането за лукс и култура на пътуването от 60-те години на миналия век. По-нататък се описват "задължителните визии" в колекцията, включително "кофички, огърлици и жакардови вратовръзки". Вторият пост от 10 юли беше повторение на видеоклип от канала на марката в YouTube, в който Ким Джоунс разговаря с Тибо Денис за колекцията си от Air Jordan 1. Коментарът я описваше като "страстен проект за @MrKimJones", а за капсулата се казваше, че е "квинтесенциално модерна с усещане за творческа свобода".

Екип, подходящ за необикновено сътрудничество

Сътрудничеството между Jordan и Dior представляваше невероятно обединение на две от най-уважаваните марки в света, което завърши с новаторска маратонка. Според Тибо Денис, въпреки че е произведена от луксозна марка, обувката е създадена, за да се хареса на любителите на маратонки, които ще бъдат запленени от нейните фини детайли и завладяваща история, като и двете са майсторски изградени от колекцията от талантливи хора, обединени около проекта. От визионерските умове на дизайнерите Ким Джоунс и Тибо Денис до вдъхновяващия Майкъл Джордан; от артистичния талант на Хюго Скот и Брет Лойд до стила и опита на Травис Скот и Шон Уотърспун - цялата тази група разказа завладяващата история на едно изключително творение, което надхвърли света на спортните облекла, довеждайки до едно от най-забележителните издания на маратонки в историята на Jordan.